El fantasma viene de plástico, la telaraña tiene código de barras y la calabaza acepta transferencias. El miedo, debidamente empaquetado, ya está listo para llevar.
Halloween tiene una virtud comercial que asusta: hasta una casa abandonada puede parecer bien decorada. Durante unos días, lo desagradable se vuelve atractivo, el espanto se convierte en entretenimiento y un comercio puede ofrecer una «promoción de terror» sin que nadie sospeche del producto.
La escena tiene algo de comedia. La parte trágica aparece cuando sabemos cuánto cuesta participar, pero cada vez entendemos menos qué estamos celebrando.
Porque entre una tradición, su transformación cultural y su explotación comercial existen diferencias, aunque en la vidriera entren todas juntas.
De los antiguos rituales al combo con papas
Halloween no nació en un centro comercial estadounidense. Sus antecedentes se vinculan con Samhain, una celebración celta, y su evolución incorporó elementos del calendario religioso. Su nombre deriva de All Hallows’ Eve, la víspera de Todos los Santos. Su historia es bastante más compleja que una fiesta de disfraces importada.
Pero esa complejidad ocupa demasiado espacio en un cartel.
Una bruja se reconoce más rápido. Una calabaza se reproduce mejor. Y una hamburguesa o un sándwich de milanesa con nombre tenebroso pueden venderse sin necesidad de explicar siglos de transformaciones religiosas y culturales.
Así funciona la simplificación comercial: selecciona los símbolos más reconocibles, reduce las explicaciones y facilita la compra.
La operación puede ser ingeniosa. También puede resultar abusiva cuando una creencia, una memoria o un símbolo sagrado se utilizan como decoración descartable, sin contexto ni consideración por quienes les atribuyen otro valor.
El problema comienza cuando todo significado parece intercambiable, siempre que contribuya a facturar.
Todos los Santos no organiza una fiesta de zombis
La cercanía de las fechas favorece una confusión que conviene despejar. Halloween se celebra el 31 de octubre. En el calendario católico, el 1 de noviembre corresponde a la solemnidad de Todos los Santos y el 2 de noviembre, a la Conmemoración de los Fieles Difuntos.
La primera honra a quienes viven en comunión con Dios; la segunda está dedicada a la oración por los fallecidos. Son celebraciones diferentes, con sentidos religiosos propios.
Sin embargo, en una comunicación apurada, santos, muertos, fantasmas y monstruos pueden terminar compartiendo escenografía.
Es una confusión culturalmente pobre, aunque visualmente rendidora.
Para una familia, recordar a sus seres queridos fallecidos puede ser un acto íntimo de amor. Para una campaña comercial, una lápida de utilería puede convertirse en un recurso de ambientación. Ambas situaciones existen, pero tratarlas como si significaran lo mismo borra una diferencia esencial.
El humor puede ayudarnos a convivir con el miedo y la muerte. La burla se vuelve hiriente cuando convierte el dolor ajeno o una creencia en un accesorio, sin reconocer sus límites.
El mercado puede vender la fiesta; el sentido necesita algo más
Una mirada exclusivamente comercial encuentra oportunidades de consumo allí donde las comunidades construyeron celebraciones. Puede ofrecer disfraces para Halloween, productos navideños o alimentos y regalos vinculados con festividades religiosas.
Comprar esos productos no vacía automáticamente una tradición. El problema aparece cuando el consumo se presenta como la principal medida de participación.
¿Celebraste o no compraste nada? ¿Te sumaste o no tenés una foto? ¿Pertenecés o todavía no conseguiste el disfraz?
Ahí está la veta tragicómica: una ocasión para encontrarnos puede terminar convertida en una pequeña auditoría de compras.
Las redes sociales agregan su propio escenario. Ya no alcanza con disfrutar; parece necesario producir evidencia. El disfraz debe funcionar en la fiesta y también en la pantalla. La decoración tiene que recibir invitados y conseguir reacciones.
Bajo esa lógica, hasta el fantasma termina trabajando como creador de contenido.
Además, una gran cantidad de decoración no garantiza un buen negocio. Es necesario analizar costos, márgenes y ventas adicionales. Una caja con mucho movimiento puede esconder una rentabilidad bastante fantasmal.
El oportunismo aparece cuando cualquier creencia sirve de excusa y cualquier emoción se convierte en un mecanismo de presión comercial.
Podemos reírnos del miedo, disfrazarnos y comprar golosinas. También podemos reconocer que una celebración tiene sentidos que exceden su versión comercial.
Quizás el verdadero terror aparezca cuando termina la fiesta: la tarjeta llena de consumos y el alma vacía de sentido. Personas que, en una suerte de vida suspendida, compran motivos para sentir algo; comerciantes que saben cuánto facturan, pero ya no se preguntan qué están vendiendo ni qué significado tiene.
Entre disfraces y promociones, corremos el riesgo de ponerle precio a todo y dejar de encontrarle sentido a nada.