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“El cambio”, eje de la segunda jornada de El Ojo

(Por Soledad Huespe y Fernando Medeot, enviados especiales). No es casual que el eje temático de las seis conferencias en la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica se hayan centrado en una palabra clave: cambio. Un cambio que afecta transversalmente a todos los actores de la comunicación publicitaria: agencias, contenidos, anunciantes, medios, estrategas, consultores, emergentes tecnológicos, etc.

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La problemática es la misma en todas partes del mundo y, a juzgar por las opiniones de los destacados especialistas que expusieron, las organizaciones se están adaptando o reinventando para no perder participación en una actividad clave para el desarrollo de las empresas. Cada una a su modo, con mayor o menor velocidad, están asumiendo nuevos roles y brindando servicios diferentes a los que hicieron durante mucho tiempo. Quienes mejor se adapten crecerán porque las opciones son muchas y generosas en alternativas; quienes se queden en lo que hacen siempre, podrán sobrevivir un periodo, pero...

Algunos puntos destacados de las charlas:

  • Hoy, más que en ninguna otra época, el cliente está por encima de todo.
  • Las empresas y sus agencias están generando comunicación con compromiso social: diversidad de género, contaminación, femicidios, segregación social, ciberbullying.
  • Creció el rol y participación de la mujer. Es momento de cambiar los temas de agenda y eliminar estereotipos en publicidad y para ello hay que comenzar desde el reclutamiento de personal en las agencias. Si el cambio no comienza desde ahí, es difícil cambiar voces y miradas.
  • Los nuevos consumidores están en lugares donde no están los viejos consumidores.
  • La tecnología seguirá creciendo en todo sentido. Hay que entenderla y sumarla al proceso.
  • La agencia tradicional debe cambiar radicalmente, horizontalizando servicios, a riesgo de quedar afuera del negocio.
  • Lo importante es desacralizar la era digital. Javier Campopiano (FCB México) explicó la importancia de aprender a convivir con el miedo en la era digital: no somos robots, somos humanos y por tanto equivocarnos puede ser beneficioso (siempre y cuando aprendamos del error y querramos revancha).  
  • La crisis latinoamericana parece no haber afectado la participación en los premios, ya que creció el 10% la cantidad de piezas inscriptas. Recordemos que el costo de inscribir un aviso es de US$ 450 (unos 17.000 pesos). No es un tema menor.

Las voces de los protagonistas

Conversamos con las voces más destacadas de la creatividad iberoamericana. Aquí un resumen de lo más destacado, pero también podés ver las entrevistas completas:

Leandro Berrone, CEO de Ogilvy Latina Sur: “La modernidad trajo esta idea de que toda innovación era evolución y que toda innovación traía mejoría, como hipótesis. La posmodernidad puso en tela de juicio eso y reincorporó cosas del pasado que no necesariamente eran innovadoras. Se recupera la relación con la tierra y el planeta. Dejó de poner a la máquina por encima del hombre. Y mi hipótesis es que los últimos 5 ó 6 años en la publicidad fueron muy modernistas. Se habló solamente de máquinas. Lo digital trajo mucho foco en la medición y dejó de lado factores fundamentales que tiene nuestra disciplina, desde el punto de vista que es una disciplina para generar influencia. El desafío es recuperar ciertas cosas del pasado e incorporarlas”.

Entrevista completa, acá.

Mónica Charoux, especialista en comunicaciones corporativas y diversidad: “Incluir la diversidad y la perspectiva de género es responsabilidad de los líderes. Son ellos quienes tienen que impulsar ese tema y para hacerlo nuestras recomendaciones son cambiar los procesos de reclutamiento, buscar alternativas y en lugares diversos. Creemos que la dimensión inspiracional influye la aspiracional. Uno no puede aspirar ser algo que no conoce”.

Entrevista completa, acá. 

Humberto Polar, chief creative officer y head of Content de Grey México: “Hay marcas que no tienen estrategias de compromiso social porque no ven el resultado a la hora de hacerlo, entonces nosotros hemos optado por crear campañas de conciencia social, en algunos casos sin macas, para demostrar el poder de una idea con propósito social y de ahí que las marcas se sumen”.

Entrevista completa, acá.

Hoy es la jornada de cierre, con un plato fuerte para el final: la charla de Alex de la Iglesia que promete ser la frutilla del postre de este inolvidable festival. El título es “Innovación o muerte”, coherente con las ponencias de casi todos los participantes.

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